营销财务分析

一切营销活动的最终目标通常都以财务项目表示出来。在公司的设想中有一项专门的投资回报或每股收益增加额。因而，对于建议采取的营销行动方案必须就其有关财务意义作出评估。你能想象当你为一个新的分销中心或者一个广告方案向你的老板要100万美元时却没有呈上有关这样一个要求的财务说明吗？在现实的营销世界里不会发生这样的事，在一则好的案例分析中这种事同样不该发生。

　　财务分析可能很复杂。这里我们的目的是介绍一些可能在案例分析中用得着的简单的财务计算方法。比较高深的财务技术留给财务管理的课程。而且事实上高级技术对理解本书中的案例所起的作用有限，并且要花费读者太多的时间和劳动来完成。

　　应该很清楚地知道财务考虑只是对备选营销方案进行评估的一个因素。备选营销方案不能够精减为一组数字。从形势分析中获得的定性因素同样是重要的。有时经常是定性因素在指明选择一个备选方案。在另外的一些案例中，它们可能指向不同的备选方案。

　　我们在这里所要指出的是一些在基础的会计课程中通常所没有提及的有用概念。

　　贡献毛利

　　单位贡献毛利被定义为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动成本之间的差额。其实质上是营销者补偿固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。因此，假如一个制造商以12美元售出一件商品，变动成本为8.40美元，

　　那么

　　单位贡献毛利＝销售价格－变动成本

　　＝12.00美元－8.40美元

　　＝3.60美元

　　这家公司每单位的销售给予它3.60美元来补偿固定成本。

　　总贡献毛利是以单位贡献毛利乘以销售量。例如，假设这家公司售出20000件，那么

　　总贡献毛利＝单位贡献毛利x销售数量

　　＝3.60美元x20000

　　＝72000美元

　　假如该产品的总相关固定成本为42000美元，那么，从该产品中获利为：