终端突围：战略性终端管理五大要领

终端迟暮与王者归来

　　上世纪末本世纪初无疑是“终端为王”的时代，商务通、TCL、波导、舒蕾和脑白金等知名厂商无一例外地通过“终端杠杆”要么撬动公认无法快速启动的市场，要么击溃一致认为难以超越的同业领导者，所有的这些显赫的战绩为终端营销攻略涂抹了浓厚同时无可争辩的胜利色彩。然而就在产业界争相拥抱终端，咨询界纷纷祭出“终端导向的销售管理模式”，美人却有了迟暮的迹象。首先终端运作的同质化程度越来越强，这使得以前只需在终端上略费心力就能在业绩上大踏步向前走，而现在使尽浑身解数反而水似乎总不以人的意志往下流；其次终端管理工具的投资回报越来越低，尽管现在做终端费用十倍于从前，工作百倍比以往，但在投入水涨船高之际收益却不同步增长，企业已面临“不做终端等死、做终端找死”的骑虎难下之两难窘境；再次终端运营迫使企业的战线拉长到几近崩溃的地步，最初的终端攻略其实着眼于“以点突破、由点带面”，通过集中资源于终端以规避整体实力不足，然而今天的终端不仅点上无法突破，反而由于产品的增加、市场的扩展、渠道的分化和机构的膨胀对企业的分销管理、物流管理、组织管理和品牌管理形成了难以承受的压力，这使得以前的突破利器现在恰成为“囚徒困境”，“终端博弈”的结果不再是“龙出生天”而是“择日而亡”。

　　凡此种种，足以证明传统的战术性终端管理模式业已无法适应当前的时势，只有跳出终端看终端、忘却终端做终端才能“王者归来”，而这就是战略性终端管理。

　　要领一：决胜终端不是决胜卖场

　　很多人认为终端就是零售卖场，这是一种典型的战术性狭隘视野，人员推销、直效营销、网络营销和会务营销等无店铺方式就压根没有什么零售卖场，按照这种观点DELL、UPS、MOGANSTANLEY和MCKINSEY就没有终端管理而这显然不合实情。

　　这种战术性视野流弊甚大，其一企业无法识别所有的潜在销售机会；其二企业很难明确那些具有战略意义的终端；其三企业无心适应终端的分类管理；其四企业困扰于如何整合终端。