雅芳进军美容意在消费者 借服务修护形象

前不久，雅芳中国公司宣布，将用三年时间，将目前的6300家专卖店全部提升为第四代形象店。在雅芳的第四代形象店概念中，最引人注目的是专卖店将设立包括美体、美甲在内的收费美容项目。店内区域规划也由原来2/3面积承担零售功能，转变为2/3区域由售后服务占据。

　　在获准进行直销试点后不久推出的这个计划，让很多人都认为雅芳这样做是为了安抚专卖店经销商，但如果从雅芳目前的品牌形象现状和它自己的定位来分析，就会发现雅芳醉翁之意不在酒。除了希望通过收费美容项目增加专卖店经销商收入外，雅芳此举还有提升其品牌形象的目的。

　　拉升滑落的品牌

　　在接受《成功营销》采访时，雅芳相关人员坦言：目前雅芳在中国的品牌形象，已经出现了一种下滑的趋势。“刚进入中国时，雅芳的品牌形象是一个高端品牌，在国外，它也是一个中高端品牌，但在目前的国内消费者眼中，雅芳已经成为一个物廉价美的品牌，这和雅芳自己的品牌定位是不一致的。”

　　1998年被迫转型后，雅芳开始走上店面扩张的道路。但片面地追求店面数量的增加，让它的品牌出现了迷失。

　　当初，雅芳公司根据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域。这种粗犷的划分原则给快速发展的雅芳品牌带来了暗疾。

　　首先，市场细分是划分不同市场需求特征的消费群体的过程，而雅芳并没有明确目标消费群体，以所有非农业人口为对象来进行市场细分显然没有抓住市场细分的精髓和要领。

　　其次，市场细分的关键是要找出差异性需求，而雅芳的市场细分忽视了消费者的年龄、收入、购买习惯、生活方式等因素的差异，采取一刀切的原则也缺乏策略性。

　　再次，市场细分要具备市场区隔性，形成自己的竞争壁垒，而雅芳没有自己的特色产品和主攻战场，片面追求市场覆盖面的做法也值得商榷。

　　转型后的雅芳，毕竟进入的是一个不熟悉的领域，所以在一段时间内，它的销售模式也对品牌的维护造成了困难。雅芳采用的是阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多，返利就越高。这种做法的副作用是过分强调销量，快速的吸纳使经销商素质良莠不齐，损害了公司的形象和声誉。销售量与赢利挂钩另一个不良后果是终端价格混乱。低价在提高销量的同时，也在谋杀着雅芳的品牌形象。