“神舟六号”事件营销解剖 传播中三大症结

当喧哗归于平静，如果做一个小调查，那些为“神舟六号”事件营销砸下大把真金白银的企业，哪一家给人们留下了深刻印象？恐怕很少有市民大众能指出一二。北京华盛时代广告公司首席策划李光斗表示，“神舟六号”的营销大战明显不如“神舟五号”做得好，“到目前为止我还没有看到一个客户脱颖而出”。

　　“神舟六号”事件万人瞩目，企业肯投入巨资，看中的当然就是这种注意力。面对“神舟六号”发射升空，曾创造“神舟五号”营销神话的蒙牛乳业副总裁孙先红就坦陈，“观看‘神舟六号’发射电视直播的人数将超过5亿，这是非常难得的资源。”然而，为什么那些赞助企业在这次“神舟六号”事件营销中表现平平，被业界认为患上了“‘神舟六号’传播疲劳症”？症结何在？

　　传播大环境已变，赞助企业还在跟“疯”营销

　　营销专家问的第一问题是，有哪些赞助企业认真分析过“神舟六号”与“神舟五号”的传播大环境有何不同？专家指出，“神舟五号”是中国首次载人航天飞行，而“神舟六号”则是第二次，根据传播递减原理，相比较而言，“神舟六号”的轰动效应弱于“神舟五号”。当“神舟五号”的赞助企业少且事件营销的力度薄弱时，蒙牛抢先发力，自然饮得“头啖汤”。而此次“神舟六号”的赞助商猛然间翻了一倍多，不仅数量达到了13家，产品也从饮用水、牛奶横跨到空调、养生酒等，因而众声喧哗，对消费者的心理冲击大打折扣。

　　面对众多企业蜂拥挤入“跟风营销”的热情，一直对“事件营销”比较关注的清华大学经济管理学院市场营销系教师刘茜表达了自己的困惑：“一些企业到底想要得到什么？这个事件的影响力和它的产品特性有没有真正的联系？它的消费对象是谁？市场目标是什么？”

　　至于企业能不能清晰地解答这些问题，刘茜认为，首先要看企业在决定采用这种营销方式前是否做过市场调查。企业只有先对这些问题有了清晰的定位后，当外界有事件发生时才能迅速做出判断：究竟有没有必要搭乘这样的便车，避免陷入凡是大活动都要参与的盲目状态。