“穿透”渠道 透过经销商取得终端数据

——访波士顿咨询公司大中华区副总裁许介燊

　　对于快速消费品企业而言，如何透过经销商取得终端数据，依然是一个不小的挑战。

　　《信息周刊》：传统的批发/代理商渠道依然保持着较高的比例，这对快速消费品企业管理终端数据将带来哪些挑战？

　　许介燊（HubertHsu）：要快速获取终端信息，关键是把信息传递的周期和距离缩短，这就需要“穿透渠道”。就我个人的感受，当前快速消费品企业IT系统建设的焦点不是如何处理数据，而是如何收集数据的问题。

　　快速消费品企业通过现代销售渠道，可以跳过代理商直接跟终端联络，但是这样的模式，只适合大城市的渠道，中小城市无法覆盖；而且大家的方式很雷同，已经很难进行差异化运作。

　　管理传统的批发/代理商渠道的终端似乎就要复杂得多。代理商一般规模不大，年营业额能够突破亿元规模的都不是很多；平均利润一般只有2%~3%；就国内的竞争环境而言，代理商一般经营多个品牌产品，只有少数几个知名品牌能够占据一流代理商业务的30%以上，一般品牌不会超过20%，因此代理商对单个企业的依赖性不大；另外，快速消费品领域存在着大量的夫妻老婆店，他们很多人可能连电脑都不会用，根本别提安装终端管理系统了。

　　此外，出于自身利益的考虑也往往让代理商缺乏合作的动力。比如，安装系统、上传客户数据和订单等工作要占用代理商大量的时间，在没有明显利益驱动的前提下，也难怪代理商采取不合作的态度了。同时，安装系统后，代理商的财务等机密性资料很容易透明化，这也让代理商忧心忡忡。

　　“既不愿意失去这些份额，也不愿意为某家企业进行单独的系统改造”，这是代理商们的普遍心态。

　　《信息周刊》：企业在数据收集过程中，那些数据是必不可少的关键数据？应该注意什么？

　　许介燊：我个人认为，企业在收集过程中，应该把握价格等核心因素。除了自身的价格外，还要关心竞争对手的产品价格，谁的价格更高，为什么等等。其次，在数据的分析过程中，注意城市和商店的选择要有典型性。中国是一个不均衡的市场，有太多的城市和商店可以作为样本来选择，选择哪些很有讲究。第三，收集和分析数据过程中，选择专业的第三方公司也要慎重考虑。