哈根达斯VS DQ：高贵与务实的甜蜜战

哈根达斯塑造“高贵”品牌形象却遭遇危机，DQ通过务实的营销策略正在冲击中国市场

　　两个冰淇淋品牌即将在下一个夏天上演好戏

　　采访·撰文＝徐昊摄影＝楼晓宁

　　哈根达斯和DQ是两个“甜蜜”的品牌，因为它们的产品是香甜的冰淇淋，会带给人美好的享受。但是，围绕着它们的却并不一定都是美妙的故事。在2005年底，季节走入隆冬之际，一直没有大做中国市场的DQ向哈根达斯挥起了“大棒”，对哈根达斯在中国的市场地位发起挑战，两种冰淇淋看来即将在中国市场上演一出“甜蜜的大战”。

　　小资情调的危机

　　哈根达斯宣传、提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验，这也就是其提出的“哈根达斯一刻”。通过这样的理念推广，在中国，哈根达斯成功地将自己营造成为“优质生活和品味”的象征，将普通的冰淇淋卖到了几十以至几百元的高价，而这在过去是不可能做到的。

　　在哈根达斯的运作下，吃冰淇淋已经不再只是为了消暑解渴，或者解馋，而是在“品味”小资情调。这样的定位可谓切中了中国某个阶层的需求，把握住了一部分消费者的心理，加上没有其他同类品牌打出同样的营销模式，哈根达斯占领住了独特的市场，获得了成功。

　　首先在品牌文化影响力上，哈根达斯强调自己的历史悠久性——它1921年诞生于纽约的一个家庭，发明人在1961年将其定名为“Haagen-Dazs”，这样的历史厚重感仿佛带给这个品牌一种“贵族”气质，自然而然地让人们对“哈根达斯”产生了认同感；而在产品质量方面，哈根达斯突出强调“纯天然，高质量，风味绝佳”，宣称采用纯天然材料，并顺应当前的减肥趋势采用脱脂奶，将美味与健康进行融合。而且哈根达斯特意提及，《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。这就更给这个品牌添抹了一笔辉煌的色彩。