退货：一次反向营销的机会(下)

沟通作为产品退货准备的一部分，也为了帮助做沟通工作的人，对退货全权负责的管理者应当明确主要的退货利益相关者（需要立即通知的客户以外的一方），包括分销商、交易商或是零售商、金融机构、雇员、服务中心、销售人员及管理机构等。公司如何度过退货的困难期，对所有这些方面的既得利益者都会有一定影响，因而，在退货展开的过程中，要使各方都与公司的计划和步调保持一致。产品退货反应小组还应当使客户得到恰当的通知，并劝说他们去完成必要的更换。

　　

　　退货完成后，沟通应集中于恢复和加强公司的声誉以及出现问题的产品的声誉。努力的程度由退货对利益相关者造成冲击的程度决定。但是，我们建议，通常的做法是，退货反应小组中的沟通人员至少应当采用下面两种行动中的一种：

　　●应当通知客户和其他利益方，并使他们重建信心，传送的信息要根据不同的听众量身定做。这些行动可以与重新推出产品的营销努力相互配合进行，采取的方式可以是信件、新闻发布稿，或者是广告。

　　●应当抓住机会讲述成功的故事，利用公开报道、特别广告或是特别促销等。同样，这一努力应当与公司的市场营销和公共事务部门联手进行。

　　百得公司对其SP咖啡壶的退货处理，是一个基于“反向营销计划”的好例子。问题首次在1988年12月引起公司的注意，当时有人打电话到公司的免费客户服务热线上，抱怨一场牵涉到SP牌(SpacemakerPlus)咖啡壶的火灾。当时，美国9000万个家庭中可能有25000人拥有百得公司的咖啡壶。在48小时之内进行的家庭测试表明，这一产品确实有问题，尽管装有用于在过热时自动关闭电源的装置，但这一产品还是可能过热和着火。于是，百得公司决定进行产品退货，并且因为这个问题会威胁到人身安全，公司决心100％地召回产品。

　　公司最初的退货沟通努力包括给零售商、分销商、销售助理和所有内部员工的备忘录。它还公布了一个800免费电话号码供咖啡壶的拥有者联系使用（产品出售活动在公司发现潜在着火问题后不久就停止了）。百得公司还向那些填完了咖啡壶产品登记卡的客户发函，并发布新闻稿，详述客户如何能获得更换或全额退款。