K-gold 新定位颠覆传统概念

K-gold，不仅改变了传统黄金饰品老套、土气的形象，将金饰消费者群体扩大到年轻时尚一群，还改变了原来中国黄金饰品不注重品牌及设计的状况，更树立了行业协会、制造商和零售渠道共同建立推广品牌、开创全新的产品类别的样板案例。

　　2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，在中国新富珠宝饰品的消费市场中，K-gold绝对是其中的一个亮点。记者在开始采访前，与世界黄金协会中国区总经理王立新探讨了很久：K-gold到底是属于品牌还是产品类别？不论是品牌还是一个新的产品类别，不可否认的是，K-gold不仅改变了原来中国黄金饰品不注重品牌及无设计的状况，而且开始扭转了消费者对于黄金饰品的印象，带动了中国黄金市场需求量的提升。

　　黄金饰品已经过时了吗？

　　世界黄金协会总部设在英国伦敦，是一家由世界主要黄金生产商联合组成的非营利性组织，它在世界主要的黄金市场都设有办事处，旨在推广世界黄金消费。世界黄金协会进入中国大陆已有十年，而近几年，中国黄金市场一直不温不火。虽然中国近年来都是世界第三大黄金消费市场，但是人均消费量非常低，增长缓慢平稳。2003年，中国黄金人均消费量不足0.2克，即使在亚洲国家中也非常靠后，远远地落在了新加坡、日本、韩国、泰国等国家之后。如果中国人均黄金消费量能够达到人均0.7克的世界平均水平，中国黄金需求量将突破900吨。

　　“其深层次的原因是，过去国家对黄金一直采取‘统购配售’的制度，中国黄金市场竞争非常不充分。”王立新分析。2002年10月30日，上海黄金交易所正式开业，结束了延续50多年的黄金“统购配售”制度；2003年5月，人民银行正式取消了有关黄金制品生产、零售业务的26项行政审批项目，彻底打破了黄金市场的一系列限制。国内黄金饰品市场的竞争力得到了全面提升，CEPA之后，大量香港零售品牌开始拓展内地市场。

　　这时，世界黄金协会在中国市场做了一系列市场调查，结果不容乐观。中国市场上的主要黄金饰品是“足金饰品”和“金条”，消费者对于黄金的主要需求就是“保值和投资”。“一年多前，我们对年轻消费者提起黄金饰品，他们马上反应这是妈妈、奶奶一辈人戴的，实在是太老土了。要改变新一代消费者对于黄金的看法，绝对是个挑战！”王立新对记者回忆到。与此同时，铂金、钻石等贵金属及宝石饰品以其清新时尚的形象、多样的设计，市场表现非常强劲。它们和其他一些仿真饰品一起，都在跟黄金争夺着消费者的口袋。据世界黄金协会的统计，自1997年到2002年，铂金饰品的消费热潮使得中国黄金饰品消费下滑了四成以上。