“刀郎”商标拍卖与抢注背后的品牌误区

“刀郎”商标将被拍卖，注册人欲以3000万转让。

　　“刀郎”商标11月底成都开卖。

　　“刀郎”将卖刀?四川生意人抢注“刀郎”商标。

　　“刀郎”域名遭抢注。

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　　歌手刀郎唱红歌坛后，“刀郎”一词也就火了——众多媒体都在争相报道“刀郎”商标和域名抢注事件、“刀郎”商标拍卖事件，尤以后者为甚。

　　为什么会这样？笔者认为主要是许多企业和个人对品牌认识存在着以下三个误区。

　　将品牌知名度等同于美誉度

　　上述事件的发生，不管当事人目的是不是要炒作“刀郎”，其首要原因是混淆了品牌知名度和美誉度，将品牌知名度等同于品牌美誉度，甚至是根本就对品牌一知半解。很显然的是，尽管“刀郎”作为歌手品牌在流行音乐市场具有极高的知名度和美誉度，但是，若将“刀郎”品牌延伸，作为某种产品的品牌来使用，那么该品牌则只具有高知名度，而不具有与产品相关的美誉度。例如，四川一刀具商，由于4年来一直没有为自己的产品想好品牌，(下载300G资料，公开课，内训)在歌手刀郎红遍全国时便想到起用“刀郎”这个品牌，并打算将“刀郎”注册为他的刀具商标。注册成功与否暂且不提，可以先假设其能够成功抢注，但我们可以推测，很少有消费者会因其冠以“刀郎”品牌而产生购买偏好，因为无论“刀郎”品牌的知名度和美誉度有多高，也无力在短时间内提高“刀郎”作为刀具品牌的美誉度。

　　幻想品牌可以“一夜成名”

　　面对国外品牌的大举入侵，许多中国企业都有“一夜成名”的幻想和需求，类似10年前中央电视台广告“标王”的诞生，“刀郎”的快速走红也正好满足了许多企业的这一需求。但是，历史不能忽视，更不能忘却。1994年底，在中央电视台举办的首届广告招标大会上，孔府宴酒厂斥巨资夺得央视广告“标王”，次年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，“孔府宴”也在“一夜之间”成为国内知名的品牌。但是，随后孔府宴酒厂巨额的广告投入并没有使企业走上持续发展之路。“孔府宴”酒厂的各项经济指标开始大幅下滑，资产负债超过2亿元。到2001年底，企业基本处于停产状态，员工也大都待业在家。2002年6月山东孔府宴酒厂易主，“孔府宴”品牌居然以零价转让，山东联大集团没花一分钱成为这家风光一时的国有大型白酒企业的新主人。随后的广告“标王”爱多、秦池等品牌也都只是“潇洒走一回”，这些失败案例应该引起“刀郎”钟情者的反思——“一夜成名”后的品牌知名度并不能给企业带来长期利益，而且大多数品牌难逃“夭折”的宿命，更何况耗费巨额成本去抢注或购买“一夜成名”的商标，以作为自己产品的品牌。