"全方位营销"多手段沟通 广告商寻找的圣杯

在大企业中，营销部门正在追逐一个新的“圣杯”，即“全方位营销”，这个词表明：企业正日益渴望利用更多样的手段与顾客沟通。

　　企业纷纷采用全方位营销，反映出两个基本因素。一是企业正对电视广告失去信心，而电视曾是企业的主要广告媒介；二是企业正对互联网以及其它选择产生兴趣。

　　不过，这种新的全方位营销体系也有一个大问题：不存在全方位营销预算这样的东西。此外，可能要等数年之后，企业才能采用精密的衡量体系和灵活的组织管理流程，而要让全方位营销成为现实（而不只是一个理想），就需要具备这两项条件。

　　“我并不确信企业已经真正理解这一点，”美国金融服务业巨头美国运通（AmericanExpress）高级副总裁巴里·赫斯登（BarryHerstein）说。他负责整合公司的国际交流事务。

　　当然，营销从来就不简单。传统上，企业将自己的营销努力分成所谓的“线上广告”（above-the-lineadvertising）如电视广告，和“线下活动”（below-the-lineactivities）如直邮广告。

　　但营销正变得愈加复杂，因为科技进步使消费者有能力避开广告。数码录像机让观众跳过电视商业广告，而软件让人们阻止网上的弹出式广告和不想要的电子邮件。

　　广告业的反应有两种基本形式。一是营销人员正在寻找新的地方做广告，从在男士小便器上方，到手机显示屏。二是他们正开始把任何一次与消费者的接触，都当作营销机会。

　　这里的想法是，在顾客碰巧会出现的任何场合吸引顾客，换句话说，这就是一种全方位手段。于是，广告公司现在已不仅仅考虑电视商业广告了。它们正努力思考，当消费者打电话到公司寻求资讯或进行投诉时，公司该如何回答。它们正寻求让购物体验更加有趣，为产品包装和店铺陈列注入新的活力，并增强科学性。

　　网站设计正涌现为一种特别有力的营销武器。为了与顾客建立更密切的联系，并使顾客允许企业向他们寄发广告电子邮件，企业正创建魅力难挡的网站，提供包罗万象的信息，从如何使用眼部化妆品，到如何自愿申请参加新药试验等。