差异化策略失败 CDMA重布产品线低处掘金

CDMA在建立之初时传播的失误、差异化策略的失败以及网络效应的不当影响，让其不得不对产品进行重新定位。走向低端的CDMA胜算几何？

　　中国联通在2005年初，开始了新一轮的战略调整。它首次召集了国内的京瓷振华、中兴等CDMA手机厂商，集中采购了300万台“超低端”手机，从中国联通的此动作可以看出，联通从2000年开始建设时将CDMA定位在高端用户的路线，如今已经转变为重新开发其原先所忽略的低端市场。这表明联通开始重新重视低端市场，走“老百姓”路线。

　　解析：

　　差异化策略失败，CDMA向低处延伸

　　从对中国联通所提供的产品组合我们不难看出：原先中国联通把CDMA所提供的服务定位于中、高端用户，而以其另一条产品线GSM所提供的服务来服务低端市场，与竞争对手中国移动通信、中国电信等争夺低端用户。

　　中国联通与其主要竞争对手中国移动通信不同，其产品组合是由CDMA和GSM两条产品线组成，而中国移动通信则是单一的GSM产品线（GPRS主要提供数据传输，不提供通话服务）。中国联通的市场定位则从整个产品组合的角度来考虑，用CDMA业务中的联通新时空品牌定位于中、高端用户（包括企业用户和每月话费较多的个人用户），而竞争对手用全球通品牌来争夺中、高端用户；联通用GSM（130、131、132）业务中如意通品牌定位于低端用户，对手则是用神州行品牌来服务于低端市场(图表1)。由此看来，中国联通想用“两翼齐飞”的策略从两条产品线上共同突破与对手竞争，抢占更多的市场份额，获取更多的利润。

　　从中国联通最初的市场定位，我们发现：表面上看，中国联通在两条产品线上的定位还是比较合理的，没有造成两条产品线上产品定位的重叠，各条产品线定位的目标层是明确的，“两翼齐飞”的策略是适合中国联通的。但加以全局分析我们就会发现以下问题。

　　1.GSM劣势地位促CDMA战略转折