中国汽车营销批判(2)：到底把车卖给谁？

眼下，汽车市场的营销推广已经进入循环怪圈：市场预热故作悬念，下线仪式轰轰烈烈，广告宣传立体出击，公关文章铺天盖地，试乘试驾好评如潮，对比测试表现优越，剩下的就是公关活动，参加拉力赛或组织自驾游，各地车展充斥着香车美女，街头路演的吹拉弹唱……几番作秀之后，有的车型迎来了短时间的热销，而国外能有几年生命周期的新车，在中国刚上市两三个月后就开始以促销为名降价，然后就是继续重复的广告、公关，依然不能提升销量，最后厂家开始正式宣布降价。如此你方唱罢我登场，却似乎忘记了从专业的角度上去提升中国汽车营销推广技术。

　　定位：到底把车卖给谁

　　没有任何一个厂家认为自己的车没有目标市场，不管是自己做出的还是广告公司、公关公司提供的。然而我们很遗憾的看到中国汽车在上市的时候总是说出一个非常笼统的大概念，比如：中产阶级、普通消费群、白领阶层。这种看似明确实则模糊的划分使产品所有的推广和投入都不能直指人心。不少人认为如果对目标消费者定位的很明确很狭窄，将失去其他部分的购买力，然而当我们所有的推广工作都针对这一定位而展开，却不知道消费者是谁，不知道“他”在哪里，不知道“他”拥有什么，喜欢什么，追求什么，不能出现在他身边，并和他进行交流，从而获得双方的共识。结果是有限的资源不能集中地投入，什么都抓不住。

　　在充分市场竞争的环境下，如果不能仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，结果是既不能保持自身优势，又不能与竞争品牌抗衡。

　　品牌：内涵无差异还能扛多久

　　中国汽车市场大部分车型的品牌形象始终游移在似曾相识的状态中，目前，有三十多个品牌一百多个车型活跃在市场上，可是能看到清晰品牌主张的除了几个大的合资公司的主线产品外就寥寥无几了。