引爆娱乐“冠名”轰炸效应

聪明的赞助商要对媒介有一个深刻的理解，善于将娱乐时代的核心元素与产品和受众的传播特点结合起来。

　　“超级女声”落幕了，蒙牛酸酸乳也家喻户晓了。但无论是“超女”还是蒙牛，成功都非偶然和运气。

　　冠名一个热门栏目，这个看似简单容易的市场动作，若要取得上至品牌提升、下至终端销售增长的成功效果，没有一个从对冠名的系统决策、评估体系以及后续的媒体配合、市场活动跟进，就等于钱白花了。赞助真正意义上的成功还有赖于企业对赞助权益的发挥以及对固有渠道系统的整合。

　　蒙牛并非运气好

　　不论是蒙牛还是湖南卫视自己，恐怕都没有想到今年的“超级女声”会有现在这样的火爆情景。以至于朋友或者同事间见面后如果三句话还没有切入“超女”或是不知道何谓“超女”，那就是严重与时代落伍，与流行脱节的标志了。

　　“超女”的火爆除了湖南卫视是大赢家之外，赞助商蒙牛和它的酸酸乳产品凭借2000多万的冠名费也得到了非常好的传播效果。根据上海铭泰·铭观这家专注于乳品行业的咨询公司的调查，蒙牛酸酸乳的顾客提及率高达30%，已经超出伊利、光明等对手，成为消费者心目中酸（优）酸乳第一品牌！

　　由于广告轰炸、明星代言等已呈现泛滥之势，因此观众早就在遥控器上行使了自己的否决权，以不断的频道转换来表达自己对强制广告的不满。而在节目中冠名，其企业LOGO无时无刻不呈现在节目或者赛事的主要舞台上，“嵌”在那里了，消费者“无处可逃”，但又没有讨厌的感觉。但冠名却可以随着节目和赛事的进程，把企业的形象“润物细无声”般穿透信息爆炸时代消费者自我保护而形成的“信息壁垒”。

　　同样是冠名，像蒙牛运气这样好的企业可不多。不过蒙牛的好运气也并非是“撞”来的。

　　没有人能随随便便就成功，熟悉蒙牛发展历程的人都知道，蒙牛一直是一家非常重视媒体传播的企业，其迅速发展的历史也是一部很好的广告营销史。在蒙牛赞助“超女”之前，已经有成功运作“神五”事件营销的经验，又当过央视的标王，对媒介传播和媒体资源有着深刻的理解。