超级品牌：本土品牌国际化传播的一种方式

加入WTO之后，中国经济与全球经济一体化的速度明显加快，越来越多的中国企业正在走出国门，积极开拓海外市场。以今年上半年为例，先是传来中石化曲线收购美国第一国际石油公司的利好，接着又有中石油与日方在俄罗斯远东油气建设上“安大线”与“安纳线”的争端；海信、东林等七家中国企业的商标在欧洲被恶意抢注之事闹得沸沸扬扬；3月，美国外国投资委员会提前完成对联想收购IBMPC业务的审查，此举标志着联想正式跻身全球的IT市场竞争；6月，另一个重磅消息传来，明基宣布100%收购西门子手机部门，另由西门子提供约计2.5亿欧元现金与等价服务，投入未来手机核心专利的开发、行销业务的拓展以及共同品牌的推广活动；8月，中海油竞购尤尼科的谈判破裂，提醒了那些渴望进军海外市场的中国企业着力塑造“软实力”（赢得当地政府、商界和公众认同）……

　　但是，客观地讲我国企业的本土品牌的国际化推广、国际化营销方面还处于探索阶段，缺乏有效的推广渠道和工具，也缺乏体系化的认识和相应的经验。我们最好的品牌在国际市场上还缺乏竞争力，中国是一个制造大国，制造业大国，生产大国，但不一定是品牌大国——光做工厂，不做品牌，岂不是将价值链中最丰厚的一块拱手送人吗？更何况本来国际市场上的竞争就已经非常惨烈。

　　中国本土品牌的国际化传播与推广，已经成了当务之急，尤其是推广渠道和推广工具，目前在国内基本上是空白。那么，中国本土品牌如何走向国际市场？

　　一般的本土品牌的国际化传播与推广手法，多采用与国外品牌合资、收购国外品牌、展销（览）会、随政府高访与国外企业家交流推介、组建一些名牌推广机构（如中国名牌发展基金会等）等。这些“黄婆卖瓜”式的品牌推广，耗费了企业的财力和精力，但收效甚微，因为我们过多的是一相情愿地认为自己的品牌好，而国外消费者却未必认同，还没有完全被他们接受。中国产品走出国门，让国外的消费者认同、接受是个复杂的系统工程，在经济全球化这个背景下，我们怎么来尽量地利用国际的标准和规则，来进行国际贸易和国际经济交流与沟通。这是大多数本土品牌面临的重大瓶颈。