从农夫茶看养生堂的战略回归

我国茶饮料市场正处于成长中期，国内饮料工业的巨头之一，养生堂旗下的农夫山泉公司，在早春三月就开始大张旗鼓的推出新品农夫茶。作为市场跟进者，农夫茶能否成功问鼎尚待市场检验。但是，从目前的广告片及其推广方式来看，农夫茶的定位和切入点无不昭示着这家曾经被誉为饮料业黑马的企业今夏很可能要在市场上大展拳脚了。

　　2006年的早春，乍暖还寒，总部设在杭州的养生堂就率先打响了今年茶饮料市场的第一枪——高调推出农夫茶系列饮料。

　　3月16日晚，养生堂旗下最大的子公司——农夫山泉有限公司在千岛湖畔的开元度假村举行新品农夫茶的新闻发布会，全国近百家媒体的记者云集于此。

　　与一般新品入市发布会不同的是，这次农夫茶不仅邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱来助阵，还煞有介事地搞了一场广告首播式，据说，这是中国第一个广告首播式。面对“做秀”质疑，一向以幕后创意高人著称的养生堂总裁钟睒睒毫不讳言地表示，“电影和广告有许多相同的地方，为什么电影可以做首映而广告不能呢？现在新品入市开新闻发布会已经比较俗套了……农夫茶这支广告是创意、策划、导演、演员到剧组每一个工作人员心血的结晶，我们为什么不能以一种新颖的方式和途径向消费者展现一个好的产品信息呢？”

　　熟悉养生堂的人都知道，这家拥有众多知名品牌，在业内被誉为“中国宝洁”的企业，其广告策略一向以创意取胜，而非靠明星“卖脸”来带动消费。然而，在茶饮料市场竞争已经如火如荼的时候，养生堂此番如此高调地推出农夫茶，并邀请国际影视巨星前来代言，走的究竟又是哪路棋呢？

　　众所周知，明星代言是一种快捷而有效的传播方式。尤其是在新品入市的时候，某种程度上，明星就是“意见领袖”，当消费者面对琳琅满目的同类产品举棋未定时，明星的一张脸、一句话所具有的号召力实在不可小觑。所以，请明星代言也是很多企业推出新产品时候所选择的推广策略。