中低端竞争者围攻 高端品牌自降身段要小心

“当高端品牌站在分岔路口时，是该继续向高端市场挺进，还是该放下身段，进军大众化市场？”日前在“哈佛商业评论管理论坛”上，《哈佛商业评论》高级编辑AnandRaman抛出这样一个问题，然后为大家展示了美国第三大海鲜产品供应商Neptune的案例。

　　Neptune公司素以生产高端产品著称，定价通常比国内同行高出25%—30%。该公司曾投巨资购置一套世界领先的设备，以保证其所获海产品的新鲜，大大提高了产能，但直接生产成本也因此增加许多。

　　海鲜食品在北美深受高端人士青睐，市场广阔，但全球竞争形势日益严峻：在过量供给与过度竞争的共同作用下，公司产能过剩；美国新出台的海洋捕捞相关法规明令减少近海捕捞作业，远洋捕捞则有较高成本和风险。

　　内外交困下，Neptune在过去一年中的利润已经下滑10%。年底，公司首席执行官召开会议寻求对策。公司销售总监认为，在过去的4周内，一方面库存积压严重，存货却仍不断增加；另一方面，消费者对产品的需求也在提升，而且希望价格有所下调。因此他主张降价50%，全面实施大众化市场策略，塑造一个全新的大众化品牌形象，重建市场。

　　这一提议立即遭到市场总监的强烈反对：积压只是正常、暂时的产能扩张所致，只需卖掉一些陈年设备，严格执行销售预测制度，必能降低库存。降价50%反而会大大减弱消费者对公司的信心，严重破坏其高端品牌形象，终将导致品牌资产流失，陷入恶性竞争循环。因此他主张努力维护品牌形象，继续推行市场细分策略，同时运用一定的折扣手段吸引更多客户。

　　当高端品牌站在分岔口

　　Neptune公司究竟遇到了什么问题？有与会者称：“我认为问题的症结在于，该公司在投资渔船时没有进行市场需求分析，进行产能决策时没有考虑如何消化产能。”

　　论坛特邀主持人张伟俊对此表示赞同，他认为争论的焦点在于，销售经理认为应降价而市场经理坚决反对降价，这反映了如今许多企业中销售经理与市场经理的两种不同思路。那么，Neptune该不该降低自身定位呢？