CRM中的商业智能：何为客户智能？(一)

摘要：合理的信息结构是企业实施CRM必须具备的两个基础之一。本文提出了基于客户智能（customerintelligence，CI）的CRM框架。客户智能是客户知识（customerknowledge）从产生，到分发、使用的过程，该框架以商业智能所提供的决策支持工具为技术支撑，围绕整个过程为CRM构建一个具有可操作性、科学的信息结构。

　　0.引言

　　客户关系管理（customerrelationshipmanagement，简称CRM）是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念，它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。近年来，越来越多的国内外企业和软件开发商把CRM作为研究热点。CRM系统是集成了后台应用的前台应用系统，是在以客户为中心的销售、营销、服务和支持应用的增强、自动化的基础上，提高客户满意度和忠实度，从而给企业带来长久利益的一种应用和理念。许多企业在实施CRM时，正是违背了这条原则，致使CRM不成功的案例屡见不鲜。

　　现有的关于CRM的文章绝大多数探讨建立的系统和流程对高质量的CRM会产生什么样的影响，却很少关心实施CRM第一步要做的工作：知道谁是你的客户，以及影响他们行为的因素。现阶段企业能做到的，是了解（knowabout）自己的客户，而不是理解（understand）客户本身。KPMG报告指出：70%的UK公司承认很难发现谁是他们的客户，他们想买些什么。诸如此类的与CRM有价值的信息，在通常的报表和分析中是难以被发现的。

　　著名管理咨询专家JimBerkowitz认为CRM必须具备两个坚实的基础：一个是合理的组织结构（Organization），另一个是合理的信息结构（Information）。如果企业实施CRM的动机是建立在各部门各自的利益之上而不是适应面向客户为中心的商业哲理、文化和战略，那么CRM就缺少了合理的组织结构基础。这种合理的组织结构是将一个共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部门流程。这样，企业变成一个统一的组织，来有效预测客户需求，管理客户价值，简化企业运作流程。本文的出发点放在第二点，即如何创建一个适于CRM的、合理的信息结构。