营销实操：让奥黛丽·赫本穿上Tod’s鞋

最近，复旦大学管理学院奢侈品和时尚品牌管理课程的学员们接到了一个任务，那就是建立一个模拟的中国皮具品牌，并将其打入欧洲市场。

　　学员们做出了各种各样的商业计划书，虽然是“纸上谈兵”，但仍然头头是道。他们设计的产品既有借鉴ZARA创意的快速时尚鞋，又有旨在为办公室女性带来福音的美丽电脑包；有打着“江南制造”名头、目标锁定中国新富和欧洲王室的豪华皮具，还有量身定制、美观舒适的商务男鞋。

　　学员们发现，“顶级皮具中国造”项目在生产技术上并不存在问题，在四川成都、广东东莞、浙江温州等地，有着大批技术熟练的工人，只要拿到设计方案，他们便能制造出世界上质量最好的箱包和鞋子。中国皮具要走向欧洲，关键问题还在于品牌。

　　“在大多数欧洲人眼里，中国品牌意味着廉价，要打破这一刻板印象并非易事。”Bocconi大学教授GiorgioBrandazza说，意大利Tod’s品牌的做法或许能给中国企业一些启示。

　　Tod’s集团是意大利最著名的皮具生产商之一，旗下拥有Tod’s(鞋和皮具)、Hogan(鞋)、Fay(服饰)三个品牌，其最主要的业务及利润来源是Tod’s。比起LuisVuitton这样的百年老店，Tod’s显得相当年轻，然而这不并不妨碍它成为全球奢侈品行业最受瞩目的骄子之一。

　　Tod’s的传奇由意大利一个沿海小镇鞋匠的儿子DiegoDellaValle打造。上世纪80年代，DellaValle成功说服菲亚特的掌门人GianniAgnelli穿上了他新创的皮鞋，Tod’s由此打开市场，希拉里·克林顿、戴安娜王妃都成了它的客户。

　　从2000年上市至今，Tod’s的年营业额已经翻了两番，达到5亿2千8百万美元，在全球共有102家旗舰店。根据其最新财报，Tod’s集团今年上半年营业额涨幅达21.8%，高盛为此再度将其本年度前两季的表现评为优良。

　　定位中庸远离潮流变换的风险

　　对于新创的时尚和奢侈品牌来说，准确找到自己的定位是成功的首要条件。所谓定位，最直接的说法是划分市场空间。在奢侈鞋业市场，Hermès、LuisVuitton、Celine、Ferragamo、Chanel、Pollini等被认为是经典的代表，而Prada、Miumiu、Gucci、Trussardi、SergioRossi等则被称为“时尚发动机”。