经销商促销三大瓶颈

经销商促销是渠道管理的一个必不可少的环节。在权威的营销学辞典中，其定义是指厂家运用物质和精神上的奖励来鼓励和支持经销商改善自己的渠道状况，改善与次级经销商或终端零售商的关系，以提升销售业绩的一种杠杆启动方式。由于其借助的是经销商这个杠杆来间接启动渠道，因而在杠杆支点的选择上，即具体促销工具的选择和促销工具使用的频度力度上，面临着诸多变数。如何选择一个适宜的支点，已成为了经销商促销的瓶颈。

　　就笔者的总结，在具体业务的操作中，经销商促销最常碰到三大瓶颈。

　　一、进货奖励是强心针还是吗啡？

　　进货奖励是厂家以赠品、奖券等促销品为诱饵来刺激经销商补仓进货。其在一定程度上可以提高经销商推荐和推广产品的积极性，由于实际中有部分经销商将厂家给予的赠品、促销品等部分让渡给次级中间商，因此也可以起到因争相拉拢下级客户而促进经销商之间积极竞争的作用。典型的例子如旭日集团曾经做过的一个大型促销活动，其促销设置是每30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件则赠购物卡，各地区搭赠物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。

　　就效力而言，进货奖励可谓是经销商促销的一剂强心针，对经销商的刺激作用是立竿见影的。如旭日集团的促销政策一出台，就立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县级经销商就进货1万件，并在极短的时间内将1万件货迅速出手，要求再次进货。这种现象显然有些不正常，是促销政策过激所致。

　　一般当进货奖励的促销品价值超过了正常销售产品所预期的利润回报时，会引起经销商为追求短期利益的过热反应，一旦这种反应所直接带来的货物储备超过该区域内特定的消费容量而产生巨额不合理库存时，就会导致渠道短路现象。这时候，经销商为了消化掉为赚取促销品而疯狂进货所带来的不合理库存，以缓解渠道内货物周转和资金流通压力，会采取一些极端的短视措施。其中最主要的有两种，一是低价抛售，二是窜货。这样厂家名义上的促销让利因之演化成了事实性降价。经销商把价格降下来，当然会导致利润减少，但因有厂家促销让利的补偿，就短期而言，经销商的利润并没有减少，反而可能有所增加。问题是，经销商把产品价格拉下来后，再度回升几乎是不可能的，因为一旦次级中间商和消费者接受了更低的产品价格，他们会视现行价格为公平价格，若又涨回去，他们必定会认为不公平，这就是为何“降价容易涨价难”，“宁用促销不用降价”的原因。长此以往，最终价格必定会持续走低，经销商销售产品的价差会越来越小，而价差又是经销商利润的主要来源，经销商不能依靠价差赚钱，就只能依赖厂家的促销品来弥补利润亏空，如此形成恶性循环，价格越卖越低，价差越来越小，经销商利润越来越薄，经销商也就越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。进货奖励之效可谓行同吗啡。