三种眼光看品牌

经过市场的洗礼，企业都认识到：注册一个商标是容易的，打响一个品牌是困难的；拥有强势品牌的企业是安全的，只靠价格战的企业是危险的；管理良好的品牌是增值的，不经管理和维护的品牌是脆弱的。树立强势品牌成了很多企业，尤其是发展中的中小企业的梦想，也是营销策划人员努力的方向。

　　我们首先来看什么是品牌，只有把品牌的定义和内涵研究清楚了，才谈得到具体怎么去树立。营销大师菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

　　说到底，品牌就是我们电脑上贴的标签，它是IBM、联想、方正还是其它，就是我们彩电上贴的标签，它是康佳还是TCL，就是个简单的标签，至于其它的所谓“品牌定位、品牌联想、品牌忠诚”等，都是站在不同角度上对这个标签的理解，是品牌深刻的内涵。企业在市场竞争中最多考虑的是三个角度的问题，企业、消费者、竞争对手，那么站在企业自己、消费者、竞争对手的角度来看，品牌到底有什么作用呢？

　　1、品牌与企业的关系：

　　（1）品牌是产品的灵魂

　　企业生产的产品，彩电、饮料、电脑等，这些是冰冷的，没有任何感情色彩，他们纯粹满足消费者的具体使用功能。品牌赋予了产品灵魂，让这个产品有了超出使用功能以外的意义。企业对品牌进行宣传以后，消费者在消费产品时就会产生联想，喝百事就感觉年轻，用IBM就感觉稳定可靠，看SONY就感觉前卫，从而品牌满足了消费者的心理需求，把消费者使用产品产生的感受，凝固在品牌符号上，进而和消费者共鸣。

　　产品的生命周期是短暂的，所以企业单纯推广产品是危险的，承担比较大的风险。而超越了产品的品牌，可以凝固消费者的感受，它的生命周期远远长于产品。企业可以在不同的时期，赋予品牌不同的内涵，因而经营的风险更小。