娃哈哈的营销“危机”

一个年销售额达到80亿元的旗舰型企业，一个让国人倍感扬眉吐气的民族企业，一个在营销史上屡屡演绎经典的大型民营企业，一个“如日中天”般耀眼的明星企业，一个被奉若里程碑般快速发展的“教科书”式企业，危机何来？

　　由于职业原因，在服务众多快速消费品领域的客户同时，作为客户的竞争对手研究也罢，作为学习、探究娃哈哈营销模式也罢，一直在关注娃哈哈的市场变化和营销手段。说实在的，几年间，娃哈哈并没有让人眼睛一亮的创意，但正是这种平实、稳健的风格铸就了娃哈哈今日的成功。

　　在市场环境相对简单的情况下，娃哈哈种种的营销策略和手段，尚能一击奏效，但市场的多样性、复杂性尤其是突变性，往往会让习惯于过去成功操作模式的企业，在表面的繁荣背后，隐藏深刻的危机！

　　透视“跟随策略”

　　在中国的企业界，有两个“敢为天下后”的高手，一个是宗庆后，一个是段永平。他们在不同领域的成功，使得所谓的“后发先至”的跟随策略，备受企业界推崇。

　　他们的这种跟随，非一般的模仿，而是站在同业甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。完全可以说，娃哈哈今日的成功得益于跟随策略的有效使用、营销战术的领先、市场执行有效保证体系的成功。

　　但今日的辉煌并不意味着永远的成功，昨天还频频得手的跟随策略，在市场急遽变化之时，还能够凯歌高奏吗？

　　就像所有的完美都有阶段性一样，跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。

　　在阶段一（上世纪90年代初）和阶段二（上世纪90年代中），娃哈哈凭借敏锐的嗅觉和有效的广告策略，迅速由小变大，获得发展；在阶段三（90年代末），虽然整个产品市场竞争激烈而成熟，但娃哈哈凭借独具特色的渠道优势、密布的网络优势和品牌优势，构筑起了强劲的核心营销能力，在实施跟进策略之时，还能够傲视天下、游刃有余，企业获得了超常的发展；时序进入2000年，各种大战此起彼伏，整个市场产品开发速率加快，跟进策略依靠原有的营销综合优势，娃哈哈尚能稳坐潮头；但到2002年——2003年，营销方式和营销手段泛化，不再成为独家武器之时，娃哈哈还是依靠“老三样”来实施跟随，没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平，“有机茶”、“康有利”等系列新品的推出更显得晦涩和创新的乏力。