从“天线宝宝”看儿童营销

培养一个品牌最好的办法是在一个确定的小范围内占领市场，然后在这个市场上进一步扩大产品的销售范围。

　　《“天线宝宝”传奇》是中信出版社推出的一本译作，书皮上宣称作者凯恩·维塞尔曼为“一个在儿童娱乐世界中特立独行的奇才”。但实际上，天线宝宝”出自英国著名的儿童节目制作商布偶猫公司（Ragdoll）的创始人和创意总监安妮·伍德与安德鲁·达文波特之手，维塞尔曼只是将其引入美国市场。不过，从书中读者可以体会到维塞尔曼在开拓学龄前儿童娱乐市场上的筚路蓝缕之功。

　　制作孩子喜欢的产品

　　1995年，维塞尔曼创办依斯碧斯娱乐公司时，他独具慧眼地发现，严格地说，没有任何一家公司专注于生产婴幼儿的娱乐产品。他意识到，在家长和孩子们的电视节目市场中存在一个巨大的品牌空间。不错，那时已有了《芝麻街》,有了《恐龙巴尼》，但它们都不完全适合那些小脑筋刚开始转、但话却说不清的婴儿观看。当维塞尔曼与安妮·伍德相遇之后，他知道自己的机会来了。

　　《天线宝宝》是1996年布偶猫公司与英国BBC签约制作的260集、每集30分钟的低幼节目，以动画片为载体，讲述四个可爱的外星人（即天线宝宝）的日常生活，主要的收视对象是从12个月大到5岁的孩子。《天线宝宝》没有明确设定的教育目标，所以它并不是一个教育节目，它只是呈现孩子们在游戏中学习、发展的有趣经验。

　　《天线宝宝》的内容极为简单、安全，而《芝麻街》、《恐龙巴尼》等则放入很多的信息。伍德与达文波特经过对孩子们的长期观察，认为低龄儿童“什么都不知道，就只会玩”，因此，他们创作《天线宝宝》的出发点不是成心“想要教孩子什么”，而是让孩子们感到认同和好玩。如果你问伍德“天线宝宝”到底是什么，她会一言以蔽之地说：“一个幼儿喜剧节目”(A7Pre-school7Comedy)。

　　节目构建了孩子们最喜欢的幻想世界：一个神奇的科技岛，绿草茵茵，鸟语花香，四个头上装有不同形状天线的外星宝宝——丁丁、拉拉、迪西和小波，就住在其中一个科技屋里，除了应付生活吃睡、从事简单科技活动如按按键钮外，四个宝宝所有的生活重心就是在外面嬉戏玩乐，或是玩球，或是跳舞，或是领略由电脑动画完成的各种惊喜如大船鸣笛、动物游行等。他们再稚嫩不过的动作，再柔和不过的线条，再温馨不过的色彩，成为整个节目的灵魂，也成就了无限商机。就是他们，让许多2岁、1岁，甚至6个月的小观众目不转睛，让许多父母心甘情愿地掏出钱来。