品牌营销的三元结构

品牌实际上是三个核心要素?产品、人群、场景的符号化。产品是品牌最基本的载体——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用笔与电脑，那么就根本涉及不到品牌；人群是赋予品牌对应意义的主体，有对应的人群，产品的价值才能进行清晰的定义；一个人的心理与行为一定要跟特定的场景结合，才会有社会意义，因此，品牌的实现需要特定的场景。

　　在一个企业中，只对产品重视程度高，那只是一个传统型企业，只有对产品、人群、场景均衡重视的企业才是真正的营销型企业。

　　跳出传统的产品概念来源

　　产品首先跟技术进展相关，其次与消费者需求拉动相关，第三是产品的表现形式。今天的市场上，大部分领域的产品高度同质化，因此产品表现形式的重要性越来越突出。比如说福田在早期的微型卡车，跟别人的车在技术上是同质的，但大家都是人家刷蓝色的漆，它就刷白色，它还把轿车的反光镜放在卡车上，外观就有很大改观。并不是所有的企业都意识到产品形式的重要性，例如现在饮水机领域的研发人员大多专注在饮水机械研发上，对饮水机外型的工艺革新就推动不够，结果大家可以看到，现在不同级别写字楼和不同档次民居使用的饮水机的样式都是没有太大区别的，与其他办公家具和室内家具产品的分层化形成鲜明对比。

　　进一步说，关于产品发展，需要研究三个主要的方面：

　　一是消费者内在需求碎片。个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供的观察和深度探索中得到的碎片连结成的。消费者表达消费需求的依据：第一，在过去经验中他所知最好的；第二，经验中的缺憾；第三，朦胧的向往，在受到一些新的场景、见识与知识的刺激时会产生一些朦胧的新的期待。比如说酷的感觉，需要用很多东西来表现：第一，玩一般人不玩的东西，高处不胜寒；第二，把一件常人觉得费劲的事情不经意的办好了，没有费什么力气；第三，把什么事情办好了还一脸冷漠不说话。所有这些酷的特征都具有强而不热烈的特点。