防止大客户“跳槽”的管理方略

对于电信、金融、保险、物流、工业、消费品行业等诸多行业而言，大客户都是企业的生存立命之本。同时，很多企业已经意识到培育大客户的重要性，诸如：2003年上海阿迪达斯总部把一位拖欠货款近60万的经销商送上法庭，这种令阿迪达斯苦恼的事情不只在这个经销商身上出现。阿迪达斯在中国拥有300多家经销商，由于客户数量太多，企业掌控起来也就显得困难重重。由此，阿迪达斯正在考虑多培养几个大客户，而目前这样的大客户还不过10家。尽管店大欺客、客大欺商，但大客户营销在企业营销战略中的地位空前提升，这一点我们能看到也能感觉得到。

　　然而，企业进行大客户营销与管理的前提则是识别“真大户”和“假大户”，这样才不会把有限的资源或精力浪费在“假大户”身上。在此，不妨以一个新视角来解读以下大客户的概念。大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。从这个意义上讲，企业不应把以下几类客户视为大客户，这些都是“假大户”：一是不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉；二是不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度；三是不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。在此，可以顺便再提一下80/20法则：“20%的大客户可以为企业带来80%的利润”，虽然这对于不同企业而言并不是绝对的数字，但却反应一个态势，那就是大客户营销对企业的价值。因此，我们没有理由忽略利润提供能力这个衡量客户能否为大客户的关键指标，因为企业永远都是为利润而战。

　　然而，大客户管理（KAM）并不是一件很容易的事情，无论是在战略上，还是在策略上企业都要为大客户量身打造一套管理模式，并且这种模式要差异于中小客户。总体来看，大客户管理具有高成本、高投入、高回报等特点。尽管企业可能在管理大客户方面付出了很大的精力、成本和资源，但由于目前营销环境变化越来越快，市场上不可确定因素越来越多，导致大客户“跳槽”事件时有发生。当然，也有企业在特定环境下主动“炒”掉大客户的案例。