中国品牌全球化三大难题

难以满足发达市场对品牌差异化的要求、

　　在国内形成的品牌价值无法复制到国外、缺乏有效的战略性品牌管理，

　　成为弱势地区品牌向国际强势品牌迈进的三道坎

　　·[专题链接]网友投票：“我最喜爱的中国品牌”！

　　近些年来，中国企业走向国际化的步伐不断加快，越来越多的企业开始到国际市场上参与竞争。同时，中国企业已经不满足于“中国制造”，仅仅扮演加工厂的角色，而更加关注中国品牌是否可以得到外国消费者的接受和认可。到目前为止，中国品牌的国际化已经经历了多种模式的尝试，其中既有像海尔式的自有品牌的国际化，也有TCL通过收购外国品牌进行品牌国际化，此外，联想收购IBM的PC业务以及Thinkpad子品牌对中国企业来说也是一种崭新的尝试。

　　尽管中国品牌正在掀起一轮国际化的浪潮，但到目前为止，我们还没有看到像日本索尼、韩国三星这样真正成功的案例，相反，失败的案例却频频出现。例如，从海尔试图收购美国美泰克的行动来看，海尔品牌在美国似乎并不成功，同时，国际并购先行者TCL的收购没有带来业绩的增长，反而出现了较大的亏损。联想的品牌国际化模式是否成功也还需要时间的进一步检验。

　　因此，在国际化的热潮中，我们需要冷静客观地思考：中国企业如何才可以实现品牌的国际化？为此，中国企业又需要做出怎样的准备？

　　首先，需要分析一下中国品牌在国际化方面到底面临着怎样的问题。

　　[难题一]

　　难以满足高成熟度的市场环境对品牌差异化的要求

　　从经典的理论来看，品牌的价值是由理性价值和感性价值两种价值构成的，其中，理性价值的形成有赖于产品和服务本身，而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想。

　　目前中国品牌国际化的目标市场大都是以欧美的发达国家市场为目标。与中国高速发展的市场不同，欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期，总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中，要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值，而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源，也是企业获取消费者的根本所在。提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。但是，长期以来中国企业处于“重市场、轻研发”的状态，中国企业更多的是技术追随者，而非行业标准制定者。有限的技术和产品创新也是集中在非核心环节，对市场和行业发展的影响力非常有限。在这种状况下，中国企业要想在理性价值方面进行差异化，在技术和产品的差异化x方面超过现有对手必然是困难重重。